Decidimos desenvolver esse material após sentirmos as dificuldades de profissionais do setor em compreender e consolidar um conhecimento estruturado sobre as atividades de trade marketing, seu escopo estratégico, operacional e estrutural, e papel no contexto do planejamento de marketing.
Os capítulos foram desenvolvidos de maneira a agrupar competências e conceitos, os quais integram o conhecimento acadêmico e uma vasta experiência dos autores no dia a dia de organizações, varejistas, pesquisas e projetos de consultoria desenvolvidos nos últimos 10 anos. Assim, foi possível unir conhecimentos de pesquisadores, professores e executivos em um mesmo material com objetivo de ampliar e detalhar o conhecimento sobre as atividades de trade marketing nas empresas.
É importante ressaltar que trade marketing envolve muito mais do que apenas ações de ponto de vendas, conforme abordado nos capítulos da obra, poi envolve uma serie de ferramentas e análises ilustrando o processo de planejamento e execução que necessariamente deve estar integrado a um plano de marketing completo, onde a gestão de trade marketing e canais deve estar alinhada com as demais decisões do composto de marketing.
O escopo do trade marketing é amplo, podendo ser visto com algo que sobrepõe ou complementa as demais atividades e estratégias de marketing, envolvendo assuntos de marketing industrial, canais de distribuição, comunicação, força de vendas, precificação, segmentação e comportamento do consumidor. No livro é assumido, portanto, um caráter complementador e integrador para o trade marketing e não concorrente com as demais decisões e estruturas de marketing, apensar de que, na prática isso acontece em muitas empresas por uma falta de organização e definição das atribuições de marketing, vendas e trade marketing. Nesse sentido, trade marketing é uma “parte” do marketing, geralmente estruturado e organizacionalmente ligado ao marketing como função, mas focado nas relações e ações com intermediários e varejistas para melhor atender as necessidades dos clientes, de maneira efetiva e lucrativa.
Assim, o objetivo desse livro é apresentar de maneira estruturada, didática e de fácil entendimento as questões, conceitos e ferramentas para que profissionais e acadêmicos da área de marketing possam avaliar, planejar e implementar suas estratégias de trade marketing.
Não é de hoje que é observado um movimento das marcas em direção à conquista do consumidor no ponto de venda (PDV). Esse movimento começa em casa, por meio dos veículos de comunicação de massa, quando o consumidor toma conhecimento da marca e sua proposta, passa pela internet, onde pesquisa preços e especificações, até chegar às lojas. À medida que chegamos mais próximos do PDV, podemos ver com clareza o esforço monumental das marcas em desembocar ali uma profusão de materiais de comunicação, cartazetes, displays, anúncios nas TVs internas das lojas, tablóides e todo tipo de pontos de exposição especial de produtos. Tudo parte do composto de investimentos de marketing.
A obra Shopper Marketing é uma contribuição às empresas e profissionais que investem no PDV para criar valor aos consumidores no ato da compra – os shoppers – entregando conveniência, satisfação e facilidade para quem tem o tempo dividido entre todos os afazeres da atualidade. É também uma obra ousada, que traz um conceito mais aprofundado do Trade Marketing, como chamamos no Brasil o resultado da fusão de shopper marketing e channel management. O livro amplia o escopo do marketing promocional, integrando-o finalmente ao marketing multicanal, ao CRM (customer relationship management) e à comunicação com o consumidor. O objetivo final é chegar ao shopper no momento em que o contato com a marca exige uma resposta positiva, seja em casa, no trânsito, na web ou no ponto de venda, com a mensagem certa, mas não única. Em essência, Shopper Marketing traz a discussão sobre como influenciar o shopper antes e durante a compra dando relevância para a sua relação com a marca.
Mas o que é relevante para o shopper? Como identificar o que é relevante ao shopper e como melhorar os estímulos de marketing a partir do entendimento do shopper?
Respostas a perguntas como essas são obtidas na obra ao apresentar o modelo da jornada de compra, na obra, que foi possível associar esse modelo aos estímulos, mensagens e veículos para entregar informações relevantes ao shopper.
Portanto, o livro contribui de forma inédita ao marketing das marcas e de varejo. Por isso é indicado a todos os profissionais de varejo e da indústria ligados ao marketing de PDV.
Os autores agruparam nesta obra competências e conceitos, integrando conhecimento acadêmico e uma vasta experiência no dia a dia de organizações, varejistas, pesquisas e projetos de consultoria desenvolvidos nos últimos dez anos. Conseguiram unir um material com o objetivo de ampliar e detalhar o conhecimento sobre as atividades nas empresas.
A obra Shopper Marketing é uma contribuição às empresas e profissionais que investem no ponto de venda para criar valor aos consumidores no ato da compra entregando conveniência e facilidade para quem tem o tempo dividido entre todos os afazeres da atualidade.
O livro Trade Marketing: Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas nos ensina a montar departamentos de Trade Marketing que tragam vantagens competitivas para empresas em diversos segmentos. Agora, na nova obra “Shopper Marketing” é aprofundado o entendimento do shopper para garantir o sucesso das marcas no PDV. A obra chega a um momento muito importante para o varejo no Brasil e deve ser lido por empresários, executivos que queiram obter melhores resultados através de experiências de compra surpreendentes.
Wagner Illitch Bauer
Diretor de Trade Marketing Whirlpool Latin America
O fato é que não existe fórmula pronta ou um modelo que se possa aplicar para gerir esta relação historicamente conflituosa entre varejo e indústria, mas uma coisa se pode ter certeza: à medida que tenhamos profissionais mais preparados, em ambos os lados, teremos um equilíbrio mais sustentável nesta relação. Não tenho dúvidas de que a obra, reunindo teoria e prática de autores experientes no tema, contribuirá imensamente para a evolução profissional do setor.
Mauricio Pacheco
Publisher – Revista Supermercado Moderno
É interessante o fato de que por muitos anos o ato de “fazer compras” foi entendido como a simples ação de se entrar num estabelecimento, pegar uma serie de produtos, passar no caixa e seguir sua viagem. Contudo hoje esse cenário mudou e cada vez mais tem se intensificado o estudo sobre o ato de “fazer compras”. O conceito de Shopper Marketing desenvolveu-se sobre esse processo e cada vez mais a Industria e o Varejo buscam responder diversas questões por meio dos conceitos estudados por Shopper Marketing . E é nessa perspectiva que o livro Shopper Marketing contribui com profissionais que atuam na indústria e varejo, demonstrando como as organizações podem ser bem sucedidas para influenciar o Shopper em sua jornada de compra.
Wilson Negrao
Diretor Global de Vendas Reckitt Benckiser
Entender o shopper é uma árdua tarefa para quem se propõe a oferecer produtos e serviços e se lança no mundo do varejo. É uma experiência única, inigualável, envolta em desvendar as necessidades de pessoas dotadas de sentimentos, problemas, realizações, vontades, expectativas e que precisam intensamente viver um momento incomparável com produtos que possam atender seus anseios. Nesse sentido, o varejo e a indústria se preparam a cada dia para esta difícil tarefa. Na leitura dessas obras vemos um horizonte diferente, de maneira simples, com boas perspectivas e com conhecimento técnico. Isso despertará no leitor o desejo de entender mais, cada vez melhor as razões de compra dos consumidores e capturá-las com criatividade.
Wagner Carrer
Diretor Comercial da Companhia de Bebidas Ipiranga/Coca-Cola
Palestrante convidado por universidades, empresas e associações na área de gestão de canais de distribuição, shopper marketing e trade marketing. Colunista do portal mundodomarketing.com.br desde 2009. É pós-graduado em Economia pela FIPE, com Extensão em Marketing pela UC-Berkeley, é graduado em Administração de empresas pela FEA-USP. Construiu sua carreira como executivo de empresas multinacionais líderes no segmento de produtos de consumo como Kraft, Danone e Bunge Alimentos, onde foi gestor de Vendas, Operações, Trade Marketing e Desenvolvimento de Canais. Atualmente é sócio da ToolBoxTM, empresa especializada em pesquisa e inteligência em shopper e trade marketing e diretor da Agência Shopper, focada em shopper marketing.
Doutor pela Escola de Engenharia de São Carlos no Departamento de Eng. de Produção, com Sandwich na Texas A&M University. Administrador de Empresas pela FEA-RP/USP e Mestre em Administração (Marketing e Canais de Distribuição) pela FEA/USP. É sócio da MARKESTRAT e tem atuado em projetos e publicações nas áreas de Planejamento Estratégico de Marketing, Trade Marketing, Gestão Estratégica, Investimentos e Gestão no Agronegócio, Canais de Distribuição, Planejamento e Gestão de vendas. Tem uma carreira desenvolvida em empresas e projetos na área de alimentos e insumos, já tendo atuado em projetos em mais de 40 empresas em diferentes países. É professor de pós graduação e MBA's na Fundace/USP, FAAP e FIA entre outros.
Doutorando e mestre em Administração pela Universidade de São Paulo (USP), com pesquisas na Darden School of Business na University of Virginia, EUA, sobre Comunicação de Marketing e Métricas. Graduado em Ciências Contábeis pela FEA-RP/USP. É professor de Marketing, Canais, Comunicação e Estratégia nos cursos de MBA da FAAP, Fundace/USP, Pecege/Esalq, Unimep. Atuou no Departamento de Marketing da Coca-Cola em Ribeirão Preto, a Companhia de Bebidas Ipiranga. Desde 2008 realiza projetos de consultoria e treinamentos no meio empresarial, tendo participado de mais de 15 projetos em diversos setores. É associado da Markestrat, autor de livros na área de marketing. Fundador do portal ComValor, aplicando métodos para o marketing baseado em valor.
Possui graduação em Marketing pela EACH-USP e experiência em pesquisa de mercado em projetos da própria universidade. É consultora da ToolBoxTM - Shopper Marketing Intelligence, tendo atuado no desenvolvimento de pesquisas inéditas e na gestão de trade marketing em empresas líderes. É co-autora do livro Trade Marketing - Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas, pela editora Atlas.